Die wichtigsten Online Marketing Kennzahlen

Nur wer seine Erfolge dokumentiert, kann sie steigern. Und nur wer seinen Misserfolgen auf den Grund geht, kann deren Wiederholung vermeiden. Welche Kennzahlen sollten Sie im Online Marketing daher stets im Blick haben?

«50% meiner Marketingausgaben sind hinausgeworfenes Geld. Aber niemand kann mir sagen, welche 50% es sind.» – Henry Ford

Was für das klassische Marketing gilt, ist der grosse Vorteil des Online Marketings: Alles ist messbar! Doch längst nicht alles, was gemessen werden kann, ist auch sinnvoll zu erheben und auszuwerten. Um zu definieren, welches die wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing sind, sollten wir uns zuerst mit der Frage beschäftigen, welche  Aufgabe eine Kennzahl erfüllen soll.

Aufgaben von Kennzahlen

Kennzahlen machen Erfolge, Entwicklungen und Verläufe sichtbar. Sie ermöglichen es, Leistungen zu vergleichen. Mit ihrer Hilfe können Arbeitsfortschritte dokumentiert werden. Die Arbeit wird transparenter und schlussendlich besser, weil durch die Überprüfung der Arbeitsleistung zukünftige Misserfolge vermieden und vergangene Erfolge wiederholt werden können.

Wenn es daher um das Reporting geht, sind Kennzahlen unvermeidlich.

Welche Fragen sollen beantwortet werden?

• Welcher monetäre Nutzen bringt das Marketing?

• Wieviel hat es gekostet?

• Ist es nachhaltig?

• Wer sind die Besucher auf der Webseite?

• Woher kommen sie und welche Informationen brauchen sie?

• Was wird gekauft?

• Wieviel ist ein Besucher wert?

Ziele definieren

«Wer sich keine Ziele setzt, wird auch keine erreichen können» – Willy Meurer

Kennzahlen gewinnen erst an Aussagekraft, wenn sie verglichen werden. Für jede Zahl sollte jeweils ein Zielwert definiert sein. Realistisch lässt sich dieser bestimmen, wenn man dazu Vergangenheitswerte zuzieht und zukünftige Arbeitsschwerpunkte und Veränderungen mitberücksichtigt.

Immer empfehlenswert ist es zudem, nach Verfügbarkeit Benchmarks — sogenannte Branchenvergleiche — zuzuziehen.

Vorlage für ein monatliches Reporting

SOLL	IST	+/-	SOLL YTD	IST YTD	Forecast	Budget	Vorjahr
Monatsbudget	Erreichter Monatswert	Unterschied zum Vormonat	Kumulierte SOLL-Monatsbudgets der vergangenen Monate des laufenden Jahres	Kumulierte IST-Monatswerte der vergangenen Monate des laufenden Jahres	Zukunftswert in Abhängikeit der vergangenen Werte	Jahresziel	Jahreswert des vorangegangenen Jahres

*YTD = Year-to-Date

Diese Vorlage kann auf jede Kennzahl angewendet werden. So ist beim monatlichen Reporting bereits ersichtlich, ob und wo das Jahresziel erreicht wird.

Bei starken monatlichen Schwankungen (Saisonalität) ist es zudem sinnvoll, die Monatswerte mit den Monatswerten des Vorjahres zu vergleichen.

Zahlen analysieren

Kunden bewegen sich in der Welt und im Web nicht in vorgegebenen Bahnen. Sie können im Geschäft stehen und gleichzeitig die stationären Preise mit den Preisen im Webshop vergleichen, auf dem Nachhauseweg an der Bushaltestelle ein Plakat sehen oder im Zug einen Blogpost lesen.

Um ihnen ein nahtloses Markenerlebnis bieten zu können, ist es unabdingbar, dass alle Offline und Online Marketing Disziplinen zusammenarbeiten — auch beim Marketing Controlling.

Nummer-Eins-Platzierungen bei Google sind nicht gleichzusetzen mit erfolgreichem Online Marketing.

Ebenso wenig werden durch «Gefällt mir»-Angaben ein betriebswirtschaftlicher Nutzen oder ein Zusammenhang mit dem Umsatz sichtbar.

Marketing Controlling und die Analyse von Kennzahlen sind ein interdisziplinäres Unterfangen — und nur wer die richtigen Kennzahlen beizieht, kann aus der Analyse die richtigen Schlüsse ziehen.

Das margen-stärkste Produkt am häufigsten zu verkaufen und somit durch den gewonnenen Traffic den höchsten Deckungsbeitrag zu erzielen, das ist Erfolg im Online Marketing.

Strategien ableiten

Streuverluste kosten Geld. Oft wird im Marketing pro Kontakt abgerechnet. Je mehr «unbrauchbare» Kontakte enthalten sind, umso ärgerlicher. Gut, dass Sie sich im Online Marketing damit nicht zufrieden geben müssen. Denn Sie haben die Möglichkeit bis auf die kleinste Einheit eines einzelnen Webbesuchers zu eruieren, wieviel er Wert ist.

Sie können im Vorfeld mit Hilfe von Vergangenheitsdaten detailliert definieren, wieviel Sie für welche Werbemassnahme investieren wollen, damit am Ende der Return-on-Average-Spending stimmt. Und im Nachhinein prüfen, ob sich das Investment gelohnt hat.

An dieser Stelle ist es wichtig, dass Webanalyse und Conversion-Optimierung und die unterschiedlichen Disziplinen wie AdWords, Newsletter und Social Media eng zusammenarbeiten.

Kampagnen Kennzahlen

Die Kennzahlen werden stets für einen vordefinierten Zeitraum (Jahr/Monat/Kampagnenlaufzeit) erhoben.

Umsatz	Erlös durch die ausgelösten Bestellungen und Erlös während der Zeitperiode gesamt Achtung! Die Gesamtumsatzzahl ist wichtig, weil Verkäufe, welche durch Online Werbung im stationären Handel ausgelöst werden, können nicht zu 100% gemessen werden.
Kontakte	Anzahl erreichter Nutzer Kennzahl für die Reichweite einer Kampagne
Einblendungen Impressions	Anzahl Ausspielungen einer Anzeige oder eines Videos Merke! Ein Kontakt kann über mehrere Einblendungen erreicht werden Kennzahl für die Reichweite der Kampagne
Gewonnene Kunden	Je nach strategischer Ausrichtung der Kampagne: Gewonnene Neukunden oder wiedergewonne Kunden
Bestellwert pro Bestellung	Erlös der eine einzelne Bestellung auslöst Unterschiede können zum Beispiel durch bestehende v/s Neukunden, unterschiedliche Medien etc. bestehen
Gesamtkosten	Marketingkosten gesamt / Auslagen für die gesamte Kampagne
Erstellungskosten	Auslagen für die Erstellung der Kampagne (Löhne, externe Kosten, Agenturen) und Kosten für das Medium (z.B. Werbevideo)
Werbekosten Media Kosten	Auslagen für Werbung (Beispielsweise für die Schaltung von YouTube Ads, Google AdWords Anzeigen, Facebook Ads, etc.)
Cost per Mille – CPM Cost per Thousand – CPT	Kosten um 1.000 Kontakte zu erreichen
Cost per Click – CPC	Kosten für einen Klick
Cost-per-Order	Werbekosten für einen getätigten Verkauf
Stornoquote	Anteil Stornierungen an den Gesamtbestellungen
Retourenquote	Anteil Retoursendungen von Ware an der Gesamtsumme der bestellten Einheiten
Return on Advertising Spending — ROAS	ROI für Werbung, zeigt das Verhältnis von Werbekosen zum resultierenden Umsatz. Kennzahl zur Messung der Effektivität einer Kampagne.

Neben den Kennzahlen für die gesamte Kampagne zu erheben, ist es auch besonders interessant, verschiedene Medien wie beispielsweise Facebook Ads, Banner Werbung und Google AdWords miteinander zu vergleichen. Hierzu eignen sich besonders die Kennzahlen CPC, CPM und ROAS.

Webseiten Kennzahlen

Sitzungen Visits	Anzahl Besuche auf einer Webseite, Kennzahl für die Reichweite
Nutzer Unique Visitors	Anzahl Besucher, die eine Webseite aufgerufen haben Merke! Ein Nutzer kann mehrere Sitzungen haben
Seiten pro Sitzung	Anzahl Unterseiten, die während einer Sitzung im Durchschnitt aufgerufen werden Indikator für die Qualität des Inhalts und der Usability
Absprungrate	Prozentzahl der Nutzer, welche die Webseite nach dem Aufruf der ersten Seite wieder verlassen. Diese Nutzer rufen keine zweite Seite auf. Indikator für Unterseiten, welche nicht den Erwartungen der Nutzer entsprechen
Sitzungsdauer Aufenthaltsdauer	Durchschnittliche Länge einer Sitzung
Conversion Rate	Die Conversion definiert die Erreichung eines vordefinierten Ziels (bsp. Newsletter-Anmeldung, Kontaktformular ausfüllen, Video abspielen, Kauf, etc.). Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis von erreichten Zielen zur Anzahl Sitzungen.